I’M NOT KIDDING, I AM JOHN！: 與李冠毅的『創業 & 時尚對談』

五月二十八號我在中山‧天氣晴，就連高雄的天空都感染到了我們的企盼，走過一片長紅的管院海報長廊，熾熱的赤陽直射行政大樓，為西子灣的熱情所傾倒的李冠毅也同一時間在中山下榻了。沒錯，這是我們西灣學人本學期最後一場的壓軸演講，邀請到的是《東西雜誌》、《WEMEN》、《WE PEOPLE》、《晨刊WestEast》的創辦人、發行人、總編輯與創作總監李冠毅李大哥。

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步向會場的路途中，李冠毅隨性著陪我們聊著這裡的回憶，本身也是高雄人的他，雖然近幾年鮮少待在台灣，但是對於這塊孕育他的土地還是充滿了關愛。演講一開始，李冠毅娓娓道來東西雜誌一路走來所堅持的理念，想做一本『來自亞洲的國際雜誌』，而不只是國際中文版的雜誌；想做一本不再崇洋的時尚雜誌，而不只是純粹照抄國外的潮流；想寫的是屬於我們自己的東方文化，而不是一昧侷限在西方的觀點裡。但是要如何讓亞洲人跳脫匡匡呢？東西的做法很簡單，既然大家「崇洋」，那就先把雜誌做的很「洋」化，WestEast先到法國和紐約去發行雜誌，一開始的內容先去滿足外國人想要看的胃口，並輔以非常多的宣傳以及推廣，再逐漸的加入一些東方的元素，成功的在西方世界造成衝擊，更得到不少鎂光燈的關注，之後再藉由公關的方式推回亞洲區域，當一開始大家都以為那是一本國外雜誌時，才知道這是由亞洲台灣人發行的，這樣迂迴的進入策略也讓東西短時間就在產業裡站穩腳步。我們看到的是堅持夢想的力量，當大多數人不看好在亞洲辦國際雜誌而紛紛抽離資金時，「山不轉路轉，路不轉人轉」，達成一個目標常常不會只有策略一，有時應換個角度思考試著從策略二著手，畢竟在管理的世界是永遠沒有直線，也更沒有所謂非要怎樣才行，若是當初沒有堅持夢想而跟投資者妥協只做區區的國內雜誌，也不會有今天縱衡兩岸三地的東西雜誌了。

從2002年陸續發行了四本雜誌，《東西雜誌》、2005年香港《WEMEN》、2006年台灣《WE PEOPLE》、中國上海《晨刊WestEast》。一開始想做得是個來自亞洲的國際雜誌，在品牌逐漸被認可之後，接下來李冠毅要做的是一個真正的大中華出版社，現在的亞洲已經是全球最大的時尚奢侈品市場，東西做了第一本從我們亞洲的backgrond來解讀時尚的先驅，但是在面對同是亞洲的不同市場時，李冠毅還是有自己一套差異化的進入策略。一開始的《東西雜誌》除了他曾經長時間的在國外求學，有深刻了解西方市場的需求外，主題也多圍繞在東西方的文化交流，例如同樣是談到「性」的主題，除了可以從東方視角來探討，同時也會西方的觀點來詮釋，同時再加上用視覺圖像來呈現對「性」的概念，而每一個議題都充滿了東西文化衝擊下的描述以及刻劃。

接下來在香港是主打差異化的男性雜誌，一般市場上男性雜誌的多是以男性的角度來看女性，但《WE MEN》卻是以一個女性的角度來教導男性，如何才是一個完美的情人，這同時也是另一種陰與陽的平衡，不但可以吸引男性顧客群，也能夠激發女性消費者購買的欲望。緊接著是進入台灣市場，其實曾經在直接導入《WE MEN》曾經失敗過一次，在香港銷路非常好的《WE MEN》到台灣卻是灰頭土臉，而再重新研究過台灣市場後才發現，台灣雖小但雜誌產業競爭卻異常激烈，必須要先去了解市場上已經有哪幾類的雜誌，自己有否能力去跟現有區隔內的雜誌做競爭？若不能則必須去尋找較小眾而尚未被滿足的需求，李冠毅發現世界各地都有的「名人雜誌」(俗稱為社交雜誌)，香港彈丸之地都有四本，新加坡有兩本，泰國、印尼也都各有兩本，唯有台灣跟越南卻沒有！針對像這樣小眾的社交名人發行《WE PEOPLE》的行銷策略就在於，當在雜誌內大比例的介紹名人的私人派對，空出版面擺設名人們的照片圖像，利用這種類似老鼠會的放長線名人效應，逐漸把雜誌帶入整個台灣時尚圈內，而它的定位並非只是拿來靠廣告賺錢，而是用來替東西雜誌交朋友、建立人脈、塑造平台，例如與蘋果日報的時尚版面合作、舉辦東西名人慈善義賣晚宴…等等。

而在2006年底進入中國市場的部分就更值得一提了，首先，在中國發行雜誌有個要突破的瓶頸，他們全國的媒體都是控制在政府底下，若是沒有「刊號」是無法辦雜誌的，但中國政府又規定不發給中國當地以外的人擁有刊號，所以在對岸除了政府設限外，最難以突破的問題就是如何去尋找到值得信任又擁有刊號的合作對象，因為在內陸有太多例子是公司「出租刊號」給外國人做，一但做的不錯就一腳把外國人踢掉自己來做。但是相對的，中國市場也有其優勢所在，它在兩岸三地裡廣告預算的部分是最多的，在台灣連十萬台幣都賣不出去的一頁廣告，香港頂多賣到十五萬台幣，中國卻可以賣到二十萬人民幣，中國市場很吸引人，但是同時也充滿危機。而在不同區域雜誌的價格上，東西的第一、二兩本都走高價位的定價，在台灣發行的第三本就相對比較便宜，而在中國發行就更無法走高價策略，因為如果一開始以高價的雜誌進入市場一定會很少人買，所以進入的方式是一開始先賠印刷費…等發行成本，每一期大約先賠幾百萬進入中國市場，《晨刊WestEast》就是隨著中國最大媒體集團旗下的解放日報而免費贈閱，它比較薄約略九十幾頁，但就因為它是全中國發行量最大的時尚雜誌，所以相對的可以靠較大的廣告營收來達到損益兩平。所以不管是進入哪一個市場，東西都有一整套針對當地市場的經營模式，除了縝密的分析各地產業以衡量自身的核心優勢外，同時也沒忘了忠實的從顧客的角度去呈現不同區隔的雜誌創造價值。在未來，李冠毅的計畫是將觸角伸往「澳門」，不但因為澳門近兩年來奢侈品牌的市場成長率已經比香港還要來的高之外，在它本身著實很可觀的觀光客數量下卻沒有一本時尚雜誌，也是李大哥相中此地的主因。

另外，提到了東方文化，李冠毅一直很希望能夠將過去一些中國的元素重新包裝，例如像二十四孝、三十六計…等等，把它們用現代的語言去更精緻化，進而去讓它得以商業化。就像法國對於巴黎的包裝，對於品牌(LV…)的精緻化都是我們可以去學習的部分，台灣其實也有很多元素是值得我們去行銷至亞洲甚至國際上的，例如：台客文化、原住民文化，就等同於西方的嘻哈文化，我們應去找尋這種local的元素，把它的音樂、服裝、生活型態等等，用時尚、影像、文字故事將他重新再包裝去商業化。

而想創業就是要學會去跳出框框思考，李大哥曾經與很多國際知名品牌的品牌經理談到過對於仿冒的看法，其實知名品牌在某些條件上還滿喜歡，也滿想要被仿冒的，因為換個角度去想，如果不是一個大家都想要的品牌也不會被仿冒，而如果是個扶不起的阿斗也不會有人想要去仿冒，同時地，仿冒也可以是一種變相的行銷策略，基本上會去買仿冒的人與會買正版顧客是不同區隔的群體，但是當一個品牌有人仿冒時，也就是間接表示這個品牌是大家都會搶著要的，而當你會去購買仿冒時，也就表示這個品牌有成功的塑造出一種讓消費者「無論如何，就是要擁有一個」的欲望，當有一天他有經濟能力時，就會毫不猶豫的去購買正版的該產品，所以仿冒品也算是幫這些知名品牌培養一群「追求者」一群潛在的顧客，這部分也是很值得去深究的品牌行銷議題。

談到設計、創意，出身正統科班的李冠毅也回憶起還在求學時期，兩位讓他獲益良多的師長。一位是還就讀於泰北時的設計科老師，教導他習慣去「看到一個物件就要去舉一反三」，例如說：「一張椅子可以是什麼？」這樣的訓練讓我們看到一個東西，不再只是單獨的個體，而可以是從很多的面相來詮釋，讓人學著去用很多角度去看，不只是影像的角度，也可以是思考的角度，那是一個非常好的思考模式養成。而到了法國繼續攻讀服裝設計時，也有一位老師要求他們，在學期初準備兩個空白本子，在整個學年內把自己喜歡的收集起來放在一本，而不喜歡的放在另一本，可以是文字、音樂、圖像、雜誌封面、服裝設計或只是幾句話，一年過後，除了把自己喜歡物像匯整，最難得的是我們通常慣性會忽略自己不喜歡的那一塊，這樣整理可以把自己狂野的思緒沉澱下來，重新澄清自己喜好及判斷的分野，最後在期末時，老師拿了許多不符當時代的雜誌封面交給他們，請每個人去把畫面中不喜歡的點具體描述出來，接下來更進一步試著去把它改變成喜歡的。也就是說通常當大家都在抱怨不喜歡這個不喜歡那個的時候，卻沒有人實際的去把不喜歡的轉變成喜歡的，而所謂的「創意」就是試著去改變，把不喜歡的變成喜歡，把不好的變成好，每個人都可以是獨一無二的，端看你要把自己獨一無二到什麼程度，但是在那之前得讓自己先面對事實，那是未來能夠去做改變的第一步。

最後，李大哥也勉勵我們，在踏出社會後『會做事』還不如『會做人』，待人接物常常會比學校裡成績考滿分還要來的更重要，正所謂「好鳥枝頭亦朋友，落花水面皆文章」。東西雜誌兩年前創立之初，其實就只有李冠毅和兩個朋友在飯店的套房裡，篳路藍縷的開起東西工作仿，再加上廣大的人脈就這樣撐起了東西的品牌，而他在兩岸三地甚至國外舉辦派對時，宴會中邀請的那麼多名人到場，更是一毛錢都沒有花，而是藉由私底下與每個對象做不同的交換與回饋，例如：廣告、報導、封面...等等。從小就愛交朋友的他認為，「以誠待人」是唯一的態度方式，更不要怕吃虧，最後，在台上意猶未盡的李冠毅也表示自己以辦雜誌為一生熱愛的志業。